감정이입 디자인을 통한 상품혁신

관찰을 통한 소비자 Needs파악 Process

-Dorothy Leonard & Jeffrey F.Rayport

Harvard Business Review

감정이입 디자인을 통한 상품혁신 (Spark Innovation Through Empathic Design)

-소비자는 성공적인 신제품 개발에 필요한 것을 말해주지 못한다.

거 의 대부분의 회사들은 지속적인 혁신을 바탕으로 몇몇 등급으로 경쟁을 하고 있다. 그리고 물론 상업적으로 성공한 신제품이나 서비스의 아이디어는 실제적이고 느낄 수 있는 고객의 니즈를 만나게 한다. 그래서 최근의 경영이슈가 "고객과 가까이 하라" 그리고 "고객의 목소리를 들어라"이다. 문제는 신제품과 서비스의 개발을 안내해 줄 수 있는 고객의 능력이 그들의 경험으로 한정되어 있다는 것과 가능한 혁신사항을 상상하거나 묘사할 수 있는 능력 또한 제한되어 있다는 것이다.

어떻게 고객자신이 인식하지 못하는 니즈를 기업은 알아낼 수 있을까? 비록 시장조사(Market Research)라 할 지라도, 고객은 결코 그들의 바램을 언급하지 않는다. 왜냐하면 그들은 그들의 바램이 충족될 수 없을 것이라고 가정하고 있기 때문이다. 감정이입디자인에서 사용되는 일련의 기술들은 그러한 딜레마를 해결하는 데 도움을 줄 수 있다. 그 기초는 관찰이다. 즉 소비자가 제품과 서비스를 사용하는 것을 보는 것이다. 그러나 포커스 그룹, 사용성 연구 및 그 밖의 전통적인 시장조사방법과는 다르게 그러한 관찰은 고객 자신의 환경 및 매일매일의 반복되는 일상적인 생활과정에서 유도된다. 이러한 맥락에서 연구자들은 다른 관찰중심의 조사방법에서 얻지 못했던 핵심정보를 얻을 수 있다. 현장에서 관찰을 통해 얻어진 정보를 수집하고, 분석하고, 적용하는 감정이입디자인의 기술들은 최고의 공학/디자인 전문회사와 몇몇 앞서가는 제조업체들에게는 친숙하지만, 일반적으로는 그다지 알려지지 않았다. 그들은 마케팅보다는 인류학에 더 가깝다. 사실, 감정이입디자인을 완벽히 다루고 있는 회사는 거의 없다.

그 기술에는 일상적이지 않은 협업이 필요한데, 그를 위한 구성이 아직 발전되지 않았다. 시장조사자는 일반적으로 신제품의 아이디어를 얻는 데 문자나 숫자를 사용하지만, 감정이입디자인은 시각적인 정보를 사용한다. 전통적인 연구자들은 일반적으로 다른 학문들에서 상대적으로 독립된 자료를 얻지만, 감정이입디자인은 학제적인 팀구성원 사이의 창조적인 상관관계를 요구한다. 하여간 전문가를 양성하는 것은 투자할 만한 가치가 있다. 감정이입디자인은 상대적으로 낮은 가격, 낮은 위험으로 고객의 잠재되고 중요한 니즈를 규명하는 방법이다. 그것은 신제품아이디어의 중요원천으로써 중요하고, 회사의 새로운 사업방향을 위한 기술적인 역량개발 방향을 암시한다. (Spark Innovation Through Empaghic Design)

전통적인 조사방법이 전혀 효과가 없을 때 (When questions don't yield answer)

전 통적인 소비자 잠재욕구 조사방법이었던 설문지 돌리기, 질문을 준비해 직접 소비자에게 질문하기 등이 실제로는 아무 효과가 없는 무의미한 방법일 수밖에 없는 이유가 있다. 소비자들은 어떤 한 제품이 있으면 그 제품의 본래용도인 한가지 사용성에 대해서만 아주 뿌리깊게 익숙해져 버리기 때문에 거기서 다른 어떤 참신한 용도나 아이디어를 유감스럽게도 조사자에게 제시해 줄 수 없다. 무슨말인가 하면 과거 라디오라는 것이 처음 미국에 소개되었을 당시 라디오는 지금처럼 방송용이 아닌 개인간의 모르스코드를 이용한 음성 Communication교환용으로 쓰였었다.

그러던 것을 David Sarnoff라는 사람이 음악이나 뉴스를 전달하는 방송용으로 라디오가 훨씬 적절하다고 제안한 것이 시초가 되어 오늘날 라디오의 효시가 된 것이다. 이 당시 만약 소비자 needs조사자가 사람들에게 라디오 사용상의 새로운 아이디어를 물어보았다면 David를 제외한 누가 과연 전혀 당시로는 너무나 생소한 "방송용"이라고 말해주었을까? 이미 당시 사람들은 음성교환이라는 용도에만 너무 익숙해져 있었기 때문에 발상의 전환을 할 수 없었던 것이다. 그러면 David은 어떻게 알았는가? 그는 식구들이 모두 한자리에 모여 라디오를 사용하는 광경을 자세히 관찰하다가 우연히 알아낸 것이라고 한다. 결국 질문이 아니라 날카로운 관찰이 해답을 제시해준 것이다. 또 기존의 조사방법이 잘못된 이유가 있다.

소비자들은 어떤 제품을 오래 사용하다보면 그것에 길들여져서 정작 사소한 불편한 점들에 관대해진다. 더 자세히 말하면 스스로도 나중엔 못 느끼는 것이다. 그 상황에서 조사자가 개선점을 질문하면 그는 아무 생각이 안난다. 일례로 한 컴퓨터 소프트웨어 회사가 자사제품의 사용상 불편점을 조사하던 중 처음 질문시에는 아무말이 없던 응답자가 정작 제품을 사용케 해보고 뒤에서 관찰하니 그제서야 사용도중의 불편점들이 쏟아져 나왔다는 얘기. 결국 사용자 자신도 무심결에 넘어가던 불편점을 모르고 있다가 막상 사용해 보면서 다시금 깨달은(?) 것이다. 또 있다. 설문지의 질문내용들은 사람이 하는 일이다보니 아무래도 조사하는 사람의 개인적 성향이나 사상이 질문내용에 영향을 미치게 된다. 절대 00% 공정할 수가 없는 것이다.

별로 듣고 싶지 않은 내용은 질문에서 제외될 수도 있고 다분히 답변이 예상가능한 질문으로 채울수도 있는 것이다. 또한 응답자 역시 조사자의 기분을 맞춰준다거나 공연한 시비를 피하기 위해 듣기 좋은 말만 해주는 경우가 많다. 게다가 이런 조사내용들을 취합 정리하는 과정에서 다시 한번 조사자의 성향이 가미되고 결국 정리된 내용이 개발자에게 넘어갈 때는 이미 알맹이는 모두 빠진 빈 껍데기만 전달될 가능성이 농후한 것이다. 바로 이런 점들로 인해 그토록 많은 research들에도 불구하고 기존의 소비자 needs파악이 무효과였던 것이다. 그럼 가장 제3자적이고 냉정한 관찰방법은 뭔가? 그것은 바로 "아무 간섭없는 관찰"과 "직접 경험"일 뿐이다. David의 라디오건이나 software회사의 경우가 이를 입증해 준다. 소비자에게 물어봐서 뭘 건져오겠다는 생각은 버려야 하는 것이다.

관찰로부터 우리가 배울 수 있는 것들 (What we learn from observation)

사 용자에게 "물어보는"것이 아니라 "관찰하는"것으로부터 생산자는 진정한 산정보를 얻을 수 있다. 포장뜯기가 어려워 짜증스러워 하진 않는지, 손잡이가 너무 작지는 않는지, 매뉴얼이 지독하게 어렵다든지 하는 진짜 고쳐야 할 점들은 오직 "관찰"하는 것만으로서 파악해낼 수 있다. 관찰로서 얻을 수 있는 점들은 아래 5가지가 있다.

1) 구매욕구가 언제 생기는가?(Triggers of use)


애 초에 생산자 입장에서 파악한 피상적인 소비자의 구매소구점과 실제 소비자가 그 제품을 살 때 마음속에 꿈꾸는 기대감은 다를 수 있다. 생산자는 "우리 제품이 요러요러한 좋은 점들이 있으니 그걸보고 사겠지"라고 생각했는데 정작 소비자는 그거보다는 생판 다른 merit로 인해 그 제품에 손을 대는 경우가 많다는 것이다. 이 경우 요행히 그 다른 merit라는 것이라도 있으면 그나마 팔리기라도 하겠으나 양쪽의 기대감이 완전불일치 해버릴 경우 그 상품기획은 완벽한 실패작이 되고 만다.

휴렛 펙커드가 Lotus와 손잡고 PDA를 생산했는데 휴겟의 속셈으로는 이미 spread sheet소프트웨어로 이 분야의 명성을 얻고있는 Lotus의 후광을 업어보자는 것이었는데 정작 이 PDA의 구매자들은 가방에도 쏙 들어가는 등 휴대성이 좋다는 이유가 구입의 동기였다. 또 하나의 예로 스프레이타입의 요리용 기름을 생산하는 한 업체의 사장이 자기 이웃이 그 제품을 전혀 다른 용도로 사용하는 것을 보고 신선한 충격을 받았다. 그 이웃은 그 식용기름을 잔디깍는 기계 밑바닥에 칠해서 사용하고 있었는 데 이유는 그 기름이 잔디가 기계밑바닥에 들어붙어 안 깍이고 지나가는 것을 방지하면서 기계에는 아무 해도 안 미친다는 것에서였다. 생산자는 막연한 이론적인 제품의 소구점보다는 전혀 예상치 못한 merit를 항상 염두에 둬야 한다.

2) 사용자 환경과 상호작용(Interaction with User's environment)

개 인 가계부 소프트웨어인 "Quicken"이라는 소프트의 제조회사는 특이한 research방법을 시행하고 있는데 이른바 "Follow me home (집에 같이 가 봅시다)"라는 프로그램이 그것이다. 이것이 무엇이냐 하면 회사직원이 그 소프트웨어를 처음 구입하는 소비자의 허락을 받은 상태에서 같이 집에까지 따라간다. 가서는 그 소비자가 포장을 풀고 소프트를 자기 PC에 설치하고, 잘 모르면 사용서를 보고 하는 등등의 모습을 그저 아무 간섭없이 관찰하고 기록만 한다. 그러나 그 직원은 여기에서 바로 자사제품의 문제점을 적나라하게 바로 파악한다.

설치과정 중 무엇을 소비자가 가장 어려워하는지, 설명서가 진짜 도움이 되는지, 어느 시점에서 멍청하게 가만히 보고만 있게 되는지...등등을 이런 식으로 알아내는 것이다. 또한 사용자 자신도 이미 어느새 길들여져서 미처 생각지도 못하는 아주 사소한 불편점이나 개선점들도 이런 단계에서 파악할 수 있는데 한 컴퓨터회사의 엔지니어는 사용자의 집을 직접 방문해서 사용자가 제품을 쓰는 과정을 관찰하다가 우연히 아주 심각한 양의 공기오염을 그 PC가 작동과정 중에서 발생시키는 것을 알아냈다. 즉각 이 사실은 보고되어 곧 자사의 PC에 "통풍용 덮개"가 부착되었는데 이 사실은 사용자 자신도 어느새 익숙해져서 불편점을 말하라고 해도 언급하지 않던 사실이었다. 바로 제조자 자신이 직접 실제 제품의 사용현장에서 관찰하고 나서야 알 수 있는 사실어었던 것이다.

3) 사용자 필요에 맞춤 (User customization )

사 용자들은 기존의 제품을 자신의 목적과 필요에 따라 적절히 변형해서 사　하는 일이 많고 생산자 입장에서는 이를 간과해서 안된다. 사용자들이 과연 제품을 어떻게 변형해서 쓰는지를 주의깊게 관찰하면 여기서 새로운 컨셉을 쉽게 얻어낼 수 있기 때문이다. 사용자들이 멀리서도 쉽게 식별할 수 있도록 제품이름을 쓴 종이를 제품에 테이프로 붙여놓아 쓰는 것을 보고 한 제조회사는 자사제품 표면에 항상 일정한 평평한 공간을 내어 제품명을 써 붙이는 컨셉으로 성공하는 가 하면, 삐삐와 핸드폰을 붙여 같이 쓰는 것을 보고 새로운 핸드푼의 컨셉을 얻어낸 업체도 있다.

4) 보이지 않는 제품의 가치 (Intangible Attributes of the Product)

제 품에는 각종 기능이라든지, 아름다운 외관 등의 가시적인 제품의 가치가 있는가 하면 뭔가 말로는 표현하기 애매한, 그렇지만 그 제품의 소구점에 절대적인 영향을 미치는 눈에 안 보이는 그 어떤 특징이 있다. PC의 키보드 두드리는 소리가 또각 또각 듣기 좋다든지, 기계의 작동 중 내는 소리가 아주 시원경쾌해서 사용자에게 쾌감을 준다든지 하는 것들은 원래 그 제품이 의도했던 컨셉도 아니고 엔지니어가 사전에 계획하지 않은 것들인 경우가 많다. 그럼에도 불구하고 정작 소비자들은 제품의 본래기능보다 오히려 그런 것들에 더 매료되어 구매하는 수가 많고 좋은 인상을 갖는 경우가 적지 않다. 그러나 이런 점들은 흔히 소비자 자신도 무의식 중에 느끼는 점들이어서 리서치 과정에서 잘 언급이 되지 않는다는 데 더 중요한 비중을 치지한다고 볼 수 있다.

한 가정용 세탁세제 제조회사는 자사의 제품 리서치 과정 중 자사제품이 소비자에게 미치는 큰 영향력 중 하나가 바로 "냄새"라는 사실을 알아냈다. 제품의 세탁력같은 것은 치치하고라도 소비자들은 그 세재를 써서 빨래를 할 때 나는 냄새에서 그 어떤 옛날의 향수같은 것을 느낀다는 것이다. "아! 우리 어머니도 이것을 쓰셨지....","청소한 뒤 나는 이 냄새에서 집안이 깨끗해졌다는 만족감을 받지요" 바로 이런 점들이 그 제품이 오랜동안 시장에서 우위를 지키게 한 원인이 된 것이다. 만약 이 회사가 이런 사실을 묵과하고 보다 강한 세척력을 위해 그 향수어린 냄새를 빼버린 신제품을 시장에 내놓는다고 하면 그 제품의 판매율은 어떻게 될까? 과연 이전과 같을 수 있을 것인가 생각해 볼 일이다.

5) 잘 드러나지 않는 사용자 needs ( Unarticulated user needs )

이 미 여러번 앞에서도 언급한 바와 같이 소비자들에게 물어봐서 "이러이러한 점들이 불편하니 개선해 달라"는 명확하게 드러나는 개선점들이 있는가 하면 그런 것보다 더 중요하면서도 소비자 자신도 깨닫지 못하거나 알고 있어도 그런 건 문제가 아닐 것이라 생각한 나머지 전혀 언급이 되지 않는 user needs 들도 많다.

Hewlett Packard의 한 개발자는 수술실에서 한장 수술중인 의사들을 관찰하고 있었다. 의사는 환자의 몸을 들여다보거나 모니터에 비춰지는 자신의 손놀림을 보면서 메스를 부지런히 움직이고 있었다. 이때 개발자는 한 가지 중요한 사실을 알아냈다. 그것은 바로 간호사들이 수술실 내부를 이리저리 돌아다닐 때 아주 잠깐잠깐씩이지만 의사가 봐야할 모니터의 시야를 가리고 있다는 것이었다. 이 때문에 수술도 잠깐씩 중단되곤 했다. 아무도 그 사실에 불만을 품고 있지 않았다. 심지어 의사들조차도...모두들 그런것쯤은 어절수 없는 것이라 여기고 잘도 참아내고 있던 것이다. 단 한사람 그 개발자로 하여금 몇인치 정도의 스크린이 달린 아주 가벼운 외과의사용 헬멧을 탄생시킨 계기가 되었다.

사실 Hewlett 이 이제껏 그런 제품을 만들지 않았던 것은 그런 걸 만들 기술은 충분히 있었음에도 불구하고 그런 잠재된 소비자needs 를 모르고 있었기 때문이다. 즉, 잠재된 소비자 needs에 부응하는 데는 무슨 유별난 신기술이 필요한 것이 아니라 현재 있는 평범한 기술을 약간의 발상의 전환으로 다른 식으로 적용하게 되면 엄청난 파급효과를 가져올 수 있다는 것이다. 그러나 대부분의 회사들이 그렇게 못하는 이유가 "Who Knows what can be done" (어떻게 기술을 적용하면 그렇게 만들 수 있는지 아는 사람, 즉 엔지니어나 디자이너)와 " who knows what needs to be done" (불편한 점을 알고 있는 사람, 즉 소비자)가 서로 따로 떨어져 있기 때문이다.

쉽게 말해 지금도 어딘가는 제품의 불편점을 호소하거나 느끼는 사람은 분명 있을 것인데 책상앞의 엔지니어나 디자이너들은 그를 알 수가 없다는 말이다. "감정이입 디자인 테크닉은 기존의 market research 를 대신할 수는 없지만 대신 새로운 기술적 실험을 필요로 하는 idea의 흐름에 기여할 수 있다."

감정이입 디자인 : 프로세스 (Empathic Design : the process)

기업이 감정이입 디자인을 하려면 다음의 다섯단계를 따르게 된다.

1) 1단계 : 관찰 (Observation )
첫 단계에서 가장 중요한 것은 "누가 관찰될 것인가","누가 관찰할 것인가" 그리고 "무엇을 관찰할 것인가"를 결정하는 일이다. 즉, 피실험자,실험자,관찰할 사항 등을 함부로 정해서는 안된다는 말이다. "누구를 관찰할 것인가?" : 여기에는 일반 소비자가 될 수도 있고, 전혀 무관한 사람이 될 수도 있고 중간단계 구매자쯤이 될 수도 있고 한 가지 프로젝트를 수행하는 각 분야 전문가들의 팀이 해당될 수도 있다. HP는 네트워크 프로토콜 분석 소프트웨어를 개발 판매하고 있었는데 전통적으로 그 관찰대상을 소프트웨어 운영관리자들로 잡고 있었다.

그런데 이 제품이 날이갈수록 점점 더 복잡해지고 어려워지자 중소업체들이 틈새시장을 파고들어 HP의 복잡한 제품에서 정작 사용자가 필요로 하는 부분만을 따로 만들어 HP사용자들에게 판매하는 일이 많아졌다. 이에 HP개발자들이 소프트웨어 운영관리자들을 대상으로 소비자조사를 실시한 결과 더 많은 데이터가 필요하겠다는 결과를 얻었고 여기에 맞춰 제품을 내놓았더니 기존보다도 더 복잡하고 어려워지는 바람에 완전히 실패를 보았다. 결국 기존의 관찰대상을 바꿔 실제 네트워크 운영자들을 대상으로 재조사했더니 결국 실제 사용자들은 많은 데이터보다는 전산장애가 발생했을 때 빠르게 복구할 수 있는 쉬운 제품을 원하고 있다는 결과가 나왔고 이것이 대대적인 성공을 거둔 HP의 네트워크 조언자의 탄생을 낳았다.

" 누가 관찰할 것인가?" : 똑같은 상황에서 똑같은 물건을 보더라도 관찰자의 학문적 배경, 전문분야 등에 따라서 보는 관점이 다르고 관찰보고를 써내라고 하면 엔지니어 출신, 디자이너 출신, 인간공학 전문가 등이 써내는 보고서가 결코 같을수 없다. 어떤 한 제품에 관한 세부적인 장단점까지 자세히 알고 싶으면 가장 멋진 방법은 각기 다른 분야의 전문가들로 구성된 일단의 팀을 보내는 것이다. 그리고 이들은 각기 자기 분야에서 바라본 제품의 관찰기록을 보내올 것이다. "무엇을 관찰해야 하는가?" : 관찰되어야 할 것은 다름아닌 사용자의 지극히 일상적인 생활모습이다. 사무실에서의 일상적 행동, 습관, 여가시간에는 어디로 가는지 등등의 것들이다. Doblin group은 mobile 커뮤니케이션 제품에 대한 조사를 위해 한 변호사의 하루일과를 아침에 일어나서 저녁 잠자리에 들 때까지 모두 다 추적 관찰했다. 바로 이런 것들이 인위적으로 setting되어진 특정공간에서의 관찰보다 훨씬 낫기 때문이다.

2) 2단계 : 자료 포착 (capturing data )
진짜로 잠재된 소비자의 니즈를 알 수 있는 자료는 길거리에 설문지를 들고 나가 뻔한 질문을 해대는 것에서는 절대 얻어지지 않는다. 그것들은 오직 보고(visual), 듣고(auditory), 감각적인 신호(sensory cue) 등을 통해서만 얻어진다. 따라서 감정이입 디자인팀이 주고 쓰는 것은 사진과 비디오 촬영이다. 비디오로 촬영한 필름은 사용자의 순간적인 작은 몸짓하나까지도 놓치지 않고 두고두고 자료로 활용할 수 있다.

Xerox사는 자사의 복사기 앞에서 당황한 표정을 짓고있는 사용자의 모습을 비디오로 촬영한 자료를 통해 볼 수 있었다. 그 사용자는 그 때 전형적으로 사람이 버튼이 이 곳에 있으면 좋겠다∼라는 생각을 할 때 보이는 반응을 하는 것을 볼 수 있었는데 이 반응은 무척 짧은 순간에 번쩍하고 지나가는 것이어서 만약 비디오로 촬영해두지 않았다면 아마 지나쳐 버렸을 것이다. 또 Nissan자동차 디자인실은 사진사들을 통해 자사의 트럭사용자들의 트럭 내에서의 모습을 사진을 찍어오도록 했는데 거기서 그들은 적쟎은 충격을 받았다. 그것은 자신들이 처음 그 트럭을 판매할 때 내걸었던 제품의 용도나 장점들고 실제 사용자들의 이용행태는 판이하게 달랐기 때문이다. 그 중 가장 놀라왔던 점은 그들 대부분이 트럭 안에서 식사를 한다는 점이었는데 그것도 간단한 음료라든지 하는게 아니라 아예 푸짐하게 한 상 차려놓고 안방에서처럼 식사를 하고 있는 모습들이었다. 이런 것들은 사진이나 비디오가 아니고서는 도저히 얻어낼 수 없는 data였던 것이다.

3) 3단계 : 검토와 관찰 (Reflection and Analysis)
이 단계에서 팀원들은 각자 조사한 자료를 갖고 모여서 전원이 자료를 검토,관찰한다. 여기서 팀원들은 차이점을 발견하기도 하고 서로서로 질문을 하는데 이 때 올바른 답변이 나오지 않은 점들은 따로 모아 다시 리서치가 이루어진다. 즉, 이 단계에서 문제점과 사용자들의 잠재된 욕구가 파악되는 것이다. IDEO의 리서치팀은 바로 이 과정에서 자사의 제품의 개선점을 발견했는데 자사제품 중 생명선장치(Lifeline system)라는 것이 그것이다. 이 제품은 허약한 노인들을 위한 모니터장치로서 이들이 갑작스레 사고를 당하여 시스템에 아무런 반응이 없으면 즉각 구조반을 부를 수 있게 하는 장치이다. 외출시에는 기기를 꺼놓고 갈 수 있도록 되어 있어서 전원이 off된 상태에서는 시스템에 한동안 아무런 반응이 없어도 구조반 소동은 일어나지 않는다.

그런 데 조사과정 중 이들은 노인들이 외출에서 돌아오면 흔히 기기를 다시 작동시키는 것을 잊어먹게 된다는 것이었다. 시스템을 다시 켜야 된다는 사실을 상기시켜줄 아무런 조치가 없기 때문이었다. 이를 알게된 개발자들은 곧 노인들이 켜는 걸 잊어먹어도 모니터 서비스회사에 노인이 정기적인 "이상없음"신호를 보내게 되면 그순간 자동으로 재작동되도록 하는 기능을 추가시켰다.

4) 4단계 : 해결책을 위한 브레인스토밍(Brainstorming for solutions)


감 정이입 디자인프로세스 중 이 단계는 가능한 해결책을 가시화시키는 과정으로 특히 많이 사용된다. 그런데 많은 클라이언트들은 자신들이 직접 이 단계에 참가해 보기 전까지는 브레인스토밍의 중요성을 잘 이해하지 못한다. 브레인스토밍은 아주 자유로운 발상의 장이지만 여기에도 규칙이 없는 것은 아니어서 IDEO에서는 브레인스토밍의 규칙을 다음과 같이 정해두고 있다. 팥단을 내리지 말라. 남의 아이디어를 빌려라. 얘기를 끊지 말라. 주제에서 벗어나지 말라 하찮은 아이디어라도 격려하라.

이 브레인스토밍과정은 실제 회의 중에도 유용하지만 집에 와서도 계속 생각의 가지를 뻗게 한다는 데에 좋은 점이 있다. 이미 회의 중에 들어온 생각의 씨앗들이 마음속에 완전히 뿌리를 내리기 때문이다. 감정이입 디자인프로세스의 한 과정으로 브레인스토밍을 정기적으로 갖는 회사는 회의장을 다음과 같이 꾸미는 것이 좋다. 회의장 가운데 두꺼운 종이가 얹혀진 테이블을 준비한다. 팀원들은 회의도중 떠오르는 아이디어들을 종이에 자유롭게 낙서한다. 회의가 끝나면 적어놓은 아이디어들 중 좋다고 생각되는 부분만 찢어서 갖고가 다시 생각한다.

5) 5단계 : 가능한 해결책의 프로토타입을 만들어 본다. (Developing prototypes of possible solutions)


프 로토타입은 구체적이거나 다듬어지지는 않았지만 가장 쉽게 아이디어의 뜻을 제3자에게 전달할 수 있다. 일단 처음부터 너무 완벽하게 시작하려하면 할수록 결과물이 어떠할지 예측하기는 점점 더 어려워지는 법이다. 프로토타입이 감정이입 디자인프로세스상에 있어 결정적인 역할을 할 수 있는 이유는 다음 3가지와 같다. 개발자들에게 새로운 아이디어를 명확히 이해시킬 수 있다. 조사팀에 공식적으로 속해있지 않은 다른 사람들에게도 팀의 컨셉을 알릴 수 있게 한다. 그 구체성으로 인해서 여러 가지 반응을 고무시킬 수 있고, 잠재적인 사용자들과의 토론을 이끌어 낼 수도 있다.

간혹 두 개의 프로토타입이 쓰이기도 한다. 하나는 그야말로 아이디어자체와 기능적 면에만 충실한 좀 못생긴 프로토타입이고 또 하나는 외관을 생각하여 스타일을 강조한 프로토타입이다. 시뮬레이션도 아주 유용한 프로토타입이 된다. 시뮬레이션이라고 해서 복잡하고 어려운 컴퓨 터를 이용하는 시뮬레이션만 있는 것은 아니다. 그것말고도 얼마든지 다른 형태의 시뮬레이션이 있을 수 있는데 그 한 예로 Interval이라는 리서치 회사가 행한 것이 있다. 노인들을 위한 TV와 VCR의 인터페이스디자인을 위한 것이었는데 일단의 20대 초반의 디자이너들은 모두 뿌연 반투명 안경과 반투명 장갑 등을 착용하고 작업을 했다. 노인들의 입장이 되보는 simulation을 한 것이다. 이를 통해 그들은 이전에 느끼지 못한 점들을 알게 되었고 이런 점들을 인터페이스 디자인에 반영할 수 있었다.

문화적 변화로서의 사용자 입장에서의 디자인 (Empathic design as a Culture shift)

감 정이입 디자인에서 찾아야 할 것은 "사용자들이 요구하지 않았던 것"을 발견해 내는 것이다. 왜 그런 걸 찾아야 되냐하면 흔히 생각할 수 있거나 널리 알려진 단순한 니즈들에 관해서는 당신이 그것에 관해 해결책을 찾아내는 순간 경쟁사도 비슷한 컨셉을 개발하고 있기 때문이다. 그러면 결국 당신은 남이 해놓은걸 따라 하거나 조금 더 낫게 개량하는 정도의 "me-too"게임에만 머무를 수밖에 없다.

감정이입 디자인은 그저 같은 물건을 조금 낫게 만들어 내는 것 이상의 그 어떤 혁신을 추구한다. 예를들어 노트PC생산업체의 개발자가 "휴대용제품의 문화에 대한 깊은 이해와 지식이 있으면 그의 발상은 더 이상 "더 가볍게","더 빠르게","더 충전시간을 오래"같은 생각에만 국한되지 않는다. 그의 발상은 휴대용 컴퓨터가 가져야 할 그 이상의 어떤 가치에로 생각의 영역을 넓힐 수 있는 것이다. 사용자 입장에서 그들의 잠재되어진 진정한 니즈를 이해하고 발굴해 내는 것은 타성에 젖어온 기존 산업계의 제멋대로의 억측을 무너뜨릴 수 있고 기업전략의 방향을 바꿀 수도 있는 것이다.

감정이 입 디자인을 하기 위해 사용자를 관찰하는 방법은 현실세계에서도 유용하지만 컴퓨터의 가상공간에서도 위력을 발휘한다. 점점 더 많은 사람들이 현실세계의 시장보다는 인터넷 등의 가상공간에서 쇼핑을 하고 거래를 하는 추세가 늘어나고 있다. 따라서 많은 소프트웨어 제조회사들은 이런 가상공간 속에서의 사람들의 행동 등을 관찰하면서 현실세계에서 보다 더 많은 아이디어를 얻는다. 이런 업체들이 베타판 소프트를 미리 발표하고 사용자들과 해커들의 반응을 지켜본다든지 각종 plug-in들을 배포하는 것은 바로 이런 목적에서이다.

일례로 마이크로 소프트사와 netscape삭가 자사의 브라우저 신버전에 vocation의 인터넷폰 기능을 탑재했는데 이는 인터넷폰을 이용해 싸게 국제통화를 즐기는 사용자들의 추세에 발맞추어 아예 웹브라우저에 정식으로 기능을 추가시킨 것이다.
또한 America online사는 사용자들이 인터넷을 통해 더 많은 정보서비스를 받기 보다는 사용자들끼리의 상호커뮤니케이션에 관심이 더 많은 점에 착안해 social interaction, 채팅, E-mail 서비스 등에 엄청난 투자를 하고 있는데 이 모든 것이 바로 가상 공간상의 사용자들의 행태를 관찰한 후에 나온 결과이다.

그런데 이런 가상공간에서의 리서치에서 문제가 되는 점이 있다.
바 로 관찰 대상이 되는 사용자들의 사생활 침해에 관한 문제이다. 대다수 사용자들은 자신의 행동이 누군가에게 관찰되어지는 것을 원치 않는다. 기업측이 이런 리서치를 실시할 때는 어디까지 관찰의 영역을 둘 것인지 한계를 분명히 하고 해나갈 필요가 있다.

어 쨌건 기업입장에서 이런 가상공간에서의 사용자 행태 리서치에 노력을 기울이는 것은 현실세계에서의 관찰 못지않게 중요하다. 사용자들이 어떤 프로그램을 주로 많이 다운받아 가는지, 베타 버전을 써본 후의 반응들은 어떤지 등을 관찰함으로써 새로운 혁신의 실마리를 잡을 수 있기 때문이다.
그리고 이런 리서치를 개인이 아닌 팀으로서 시행할 때는 그 팀원중 적어도 한 명 이상은 반드시 이전에 행태관찰에 대한 경험이 있는 사람이어야 하고, 또 팀이 신뢰할 정도의 회사의 현 기술수준에 대해 잘 알고 있는 사람도 한 명 정도 필요하다. 만약 리서치팀이 회사외부에서 온 사람들이라면 거기엔 반드시 의뢰한 회사의 직원이 한 명 있어서 조사결과와 자기 회사의 현 기술수준을 가늠해 볼 수 있어야 한다.

불행히도 아직 많은 회사들은 그러한 사용자 리서치를 수행할 만한 적당한 직원들을 충분히 갖고 있지 못하다. 감정이입 디자인팀이 가져야 할 특성에 대해 기업의 manager들에게 질문하면, "open mindness","observation skills","호기심"이라고 답하는 사람은 거의 없다. 인력개발부서도 이러한 점을 간과하거나 모르고 있는 듯하다. Intel이나 Xerox의 경우 이들은 자사의 마케팅, 혹은 제품개발부서에 사회 심리학자, 인류학자들을 같이 채용한다. 왜냐하면 이들은 모두 인간행태에 관한 관찰실험 등에 이미 익숙하기 때문이다.