Apple의 혁신경영 케이스스터디(1)

지난 연재에 이어 이번칼럼 부터는 비지니스위크지에 선정되었던 글로벌 혁신기업중 선별하여 앞서 제시되었던 창조경영의 4가지 프레임-창조적 조직문화(creative culture), 추진방향(coherent strategy), 수행조직(well-defined team), 추진방법(systemic approach)에서 각 글로벌 기업들을 분석하여 볼 예정이다.

앞서 제시했던 비지니스 위크지 평가 2006년 2007년 2008년 3년연속 혁신기업의 1위를 차지한 기업은 Apple이다. 특히 product 부분에서 혁신의 성과가 높이 평가되었다. Novelty Value Innovation의 분석으로는 20위 안의 글로벌 혁신기업 평균대비 Apple은 추진방법과 조직문화 측면에서 높은 혁신수준을 이루고 있는것뿐만아니라 추진방향과 방법에 있어서도 우위를 나타내고 있는것으로 분석되었다.

1. Apple의 창조적 조직문화
1-1. 직원 한사람 한사람 스스로 생각하고 행동하라
애플의 초창기부터 스티브잡스가 직원들에게 늘 격언처럼 해주는 말이 있는데 그것은 "해군이되지 말고 해적이 되라"라는것이라고 한다. 이 뜻은 자신의 자산을 지키는것에 급급하지 말고 위험이 뒤따르더라도 새로운것을 찾아 모험을 강행하고 그 새로운것을 찾아내라는 의미이다. 스티브잡스 자신도 해군이 되기 보다는 해적으로써 살기위해 끝없이 새로운 영역에 도전해 왔다. 이러한 본인의 인생철학(스탠포드대학에서의 졸업연설문 참고)이 기업의 문화로서 자리잡게한 것이 현재의 애플의 가장 큰 혁신의 원동력이 아닐까 한다. 해적은 조직적이고 집단적으로 움직이기 보다는 개인의 재능과 독립심에 많이 의존하는데 이런한 자립심이 현재 애플의 조직문화에도 많이 녹아 있다. 애플에서는 새로 회사에 들어왔다고 해서 특별히 우리나라의 사수처럼 알려주는 사람이 없다. 그러나 (미국 대부분의 기업들이 그렇듯이) 질문을 하면 충실히 답변해 준다. 이렇게 일을 조금씩 수행해 나가면서 스스로 업무를 개척하고 자신에게 할당된 업무를 소화해내기 시작하면 그때부터 그 나름의 재량권이 부여된다. 이 재량권에 의하여 각자 판단하고 각자 행동하여 업무를 처리할수 있다. 이 재량권이라는 것은 일종의 신뢰감과 연결이 되는데 국내 기업의 조직구성원의 창의력이 발휘되지 못하는것은 자립심을 갖게할만한 신뢰가 국내 기업문화로서 정착되지 못하였기 때문이 아닌가 한다.
또한 직원들뿐만아니라 중역들도 자립심과 신뢰에 기초한 조직문화에 충실하다. 그 예로 스티브잡스가 애플에 다시 복귀했을당시 가장먼저 했던일중에 하나가 중역실을 없앴던것이라고 한다. 조직의 리더 스스로 몸을 낮추고 자신의 안위나 조직의 권력을 지키기에 급급한것이 아닌 새로운 의견을 구성원들로 부터 적극적으로 이끌어내고 이를 구체적으로 만들어나가는 것을 두려워 하지 않기때문이다. 리더건, 구성원이건 새로운것에 대해서 두려워하지 않고 스스로 찾아나서는것 이것이 애플이 수십년간 쌓아온 애플 사회적 아키텍처(social architecture)의 핵심이라 할 수 있을것이다.

1-2. '할 수 없는 이유'가 아닌 '해야 하는 이유'를 생각하라
애플이 iPod를 시장이 선보이기 이전에도 다수(한국기업의 제품을 포함한) 제품이 이미 시장에서 꽤 팔리고 있었다. 필자가 삼성전자에 재직당시 Yepp이라는 MP3 플레이어가 처음 기획되는것을 보았었는데 그때만해도 이 시장이 이렇게 까지 커지리라고 예견하는사람이 많지 않았고 회사내에서도 이 플레이어의 가치를 놓고 의견이 분분했었다. 그러나 시장이 점점 커지면서 꽤많은 기업이 이 MP3 플레이어 시장에 진출하였고 대부분 그 성능이나 기능면에서 비슷비슷하게 발전하고 있었다. 2001년 1월 Apple은 음악재생기 시장의 사업가능성을 타진해 보고 진출을 결정하게 된다. 대부분의 기업이 기존의 이미 어느정도 성숙기에 접어든 시장에서는 기존의 제품을 장단점을 분석하여 좀더 진화된 모델을 내놓는것이 프로세스이다. 그러나 애플은 이미존재하는 경쟁제품을 잊어버리고, 기존의것이 아닌 이상적인 모델(이세상에 전혀 존재하지 않는 전혀 새로운)것을 먼저 생각해낸다. 그래서, 애플의 iPod의 제품기획프로세스는 초기단계에는 사내 음악매니아들의 의견등을 반영한 Heuristic 접근법*을 이용하여 음악을 좋아하는 사람들이 어떻게 음악을 듣는지, 기존의 어떤점에 불만을 느끼고 있는가를 조사한뒤에 이로부터 이상적인 음악재생기기 제품의 컨셉을 도출하고 이상을 현실로 구현하는 방법을 강구하였다고 한다. 이상을 현실화시키기 위한 모든 방법을 강구하여 부품과 사양을 결정한뒤에 정말 이것이 이상 모델을 의해 꼭 필요한것인가에 대한 최종결정을 하였다고 한다.
우리는 대부분 현실의 상황을 파악한뒤에 그에 맞는 대안을 내놓는 경우가 많으나 이것은 일종의 개선, 존속적 혁신에 그칠수 있는 반면 애플이 추구하는 전혀 새로운 꼭 필요한 이상적인 모델의 수립은 와해성혁신을 가능하게 만든다. 이로인해 이들은 기존의 시장의 흐름이 해체하고 기존시장을 새로운 흐름으로 이끄는 결과를 가져오게 되는것이다. 우리는 새로운 일을 추진함에 있어서 안되는 이유에 대해 몰입하는 반면 이상적인것을 위해 꼭 해야 하는 이유를 찾는데는 인색하기때문에 와해성 혁신으로 나가지 못하는것일 것이다. 새로운 이상적인이기때문에 '해야하는 이유'가 필요한것이다. 이상적이지 않다면 현실에서 약간 변형되는것이라면 꼭 그렇게 해야할 이유가 없기 때문일것이다.  

*Heuristic 접근법: 모든 변수와 조건을 검토할 수 없기 때문에 가장 이상적인 방법을 구하는것이 아니라 현실적으로 만족할 만한 수준의 답을 찾는것

2. Apple의 혁신 추진방향
2-1. 상품에 숨어있는 세계관을 고민하라
초기의 매킨토시는 ,자전거의 인간' 활동범위를 넓히는 존재가 되는것이 목표'였고 아이맥은 '간단하게 연결하는 인터넷 시대를 여는 컴퓨터'가 되는것이 목표였다. 아이팟은 '주머니 속에 내가 좋아하는 모든 음악 라이브러리를 가지고 다닌다'라는 세계관을 가지고 개발되었다. 이와 같이 애플의 전략은 초기부터 지금까지 일관적으로 상품자체를 개발하겠다라는 전략보다는 상품이 왜 어떻게 무엇을 바꾸고 개선하고 향상시킬것인가에 대한 전체적 맥락의 세계관을 고민하는데 있다.  이 세계관은 전략을 단순히 상품전략, 시장전략, 마케팅/세일즈 전략이 아닌 애플의 철학과 이상을 공유할수 있는 상위 개념의 전략이다. 소비자가 단번에 알아차릴만한 타당한 이유와 사상을 제품이면에 내포하고 있음을 우리는 지금까지 개발되어온 애플의 혁신적인 제품들을 통해서 느끼고 공감하고 있다. 이와는 달리 다른 회사들은 시장조사, 그룹조사를 통해 제품 생산에 대한 전략을 세우는데, 아주 조금 좋은 제품, 아주 조금 싼 제품, 아주 조금 추가된 기능의 신제품을 선보이는데 몰입함으로써 기업의 철학이나 방향성을 소비자에게 일관적으로 전달되지 못하고 있다.

스티브잡스 CNBC인터뷰, iPhone 출시 후...

2-2. 사용자의 입장에서 생각하라
글로벌 혁신기업들중의 가장 두드러진 특징중의 하나가 생산자 입장이 아닌 고객의 입장으로 부터 기업의 가치를 창출해나간다는것일것이다. 애플이 이것이 최근에 만들어진 전략이 아닌 설립 초기부터 일관되게 주장되어져온 기업 전략이다. 앞서 언급했던 아이팟의 경우도 음악을 좋아하는 고객의 입장에서 생각을 시작하였다. 사내의 음악 매니아들을 중심으로 의견을 수립하여 사용자 입장의 니즈를 추출해 내었다. '어느 회사의 곡이든 상광없이 가지고 싶은 곡은 모두 들을 수 있어야 한다.'와 '앨범단위가 아니라 곡단위로 음악을 사고 싶다.'는 사용자의 니즈로 부터 아이튠즈 스토어(iTunes Store)의 기본 컨셉을 도출하였다. 이러한 니즈를 바탕으로 검색을 통하여 가지고 싶은 곡을 쉽게 찾을 수 있고 검색결과가 인기곡순으로 표시되어지게 서비스를 개발하였다. 원하는 곡을 쉽게 획득하게 하기 위해서 아마존의 One-click 기술 라이센스를 체결하여 음원 구입 버튼 클릭과 동시에 결재를 하도록 개발하였다. 또한 불법으로 음원을 MP3플레이어에 넣어서 듣는것이 아닌 합법적으로 음원을 획득할수 있도록 $0.99라는 저가의 가격에 음원을 제공함으로써 컨텐츠로 수익을 올리기 보다는 iTunes에 연결되는 iPod, iPhone등의 연결되는 하드웨어로 매출을 회수하겠다는 전략을 세워서 서비스 하고 있다. 사용자는 합법적으로 음원을 온라인을 통해서 쉽게 구매하면서 동시에 원하는 곡을 즉시 자신의 기기에서 들을수 있는 새로운 경험을 체험함으로써 자신의 니즈가 충족됨을 경험하게 되었고 이 니즈로 부터 만족할만한 음악을 듣기까지의 연결된 고객의 경험이 아이팟의 성공으로 이어지고 있다.
아이폰(iPhone)또한 이 사용자 중심개발 이라는 발상에 기초한 제품으로 기존의 휴대폰 시장이 전화회사가 제조사를 쥐고 흔들기 때문에 제조사가 고객이 원하는 상품이 나닌 전화회사의 눈에 드는 단말기를 만드것에 반해 고객이 원하는 핸드폰을 만들겠다라는 인습을 넘어선 발상으로 부터 시작되었다. 휴대폰 기능에 음악 및 멀티미디어컨텐츠 재생기능에 인터넷까지 제공하는 진정한 컨버전스 디바이스로서 기기 제조자가 전화회사에 수익을 쉐어하는 비지니스 모델을 성공적으로 론칭해 낸다. 이 이면에는 원자재 조달, 제조, 생산대수의 조절과 유통비용절감을 통해 생산비용을 최대한 줄인 저렴한 원가에 마진을 얹은 가격으로 미국내에서 $399 라는 저가의 가격으로 공급을 시작하였고 2009년 3월 현재 AT&T를 통해 최저 $199의 가격에 iPhone 구매가 가능하도록 판매하고 이후 발생되는 휴대전화(인터넷, 컨텐츠 포함) 수익을 제조사와 전화회사가 쉐어하는것이 가능하게 만들었다. 이로인해 미국내에서는 좀처럼 찾기 힘든 데이터 정액방식을 현재 AT&T에서 제공하고 있다.
통신강국, 휴대폰 제조 강국인 국내에서는 사실 이러한 인습을 뛰어넘는 모험을 감행하기가 어렵다는 인식이 팽배하다. 이러한 인식이나 고정관념이 결국에는 기업의 전략에도 영향을 미쳐서 고객지향적 기업가치를 추구하는 기업전략이 표면 뿐이 이야기가 되어버리는것이 아닐까 한다.

2-3. 고객 전체 경험을 제공하라
애플의 특이한 점중의 또하나는 리셀러뿐만이 아니라 온/오프라인 직영점을 통해서 고객에게 성공적으로 세일즈를 하고 있다는 것일것이다. 이를 위해서 애플은 직영점 뿐만이아니라 리셀러에게도 동일한 가격정책을 적용하고 있다. 이로 인해서 고객은 리셀러에게 구매하나 애플의 직영점에서 구매하나 동일한 가격에 구매하므로 직영점에서 구매하는것에 거부감이 없는 편이다. 또한 학교등을 통해서는 학생들에게 적극적인 할인판매를 함으로써 학생 구매자 층이 이후 지속적인 실 구매자층으로 전이되도록 주력하고 있다. 애플의 제품의 특성상 써보면 볼수록 매력과 만족감이 높아지기 때문에 이를 위해서 직영점을 적극적으로 이용하고 있다. 최고급 인테리어와 수십가지 제품과 소프트웨어를 전시하고 누구나 쉽게 스토어에 방문할수 있도록 함으로써 고객에게 세련된 이미지를 심어줌과 동시에 쉽게 다가가기 위해서 노력하고 있다. 또한 이 애플스토어에는 지니어스바(Geninus bar)가 있는데 이 지니어스바에는 고객과 상담원이 친숙하게 만날수 있도록 해주면 제품의 A/S를 이외에 사용방법의 설명이나 어떠한 내용의 질문에도 상담을 제공하려 노력하고 있다.

 뉴욕메디슨거리에 위치한 애플스토어

애플스토어의 지니어스바

또한 애플제품에 들어가는 소프트웨어의 공개 강좌 및 다양한 이벤트를 무료로 제공하여 고객들이 애플 제품에 쉽게 다가가기위해서 노력하고 있다. 고객의 구매후에는 메일이나 전화를 통해서 구매 경험에 대한 반응을 묻는 연락을 받게된다. 이를 통해서 애플은 고객의 반응을 캐치하고 고객은 자신을 배려하고 있음을 느끼게 된다. 필자도 뉴욕에 있을 당시 애플 스토어를 통해서 구매하고 문제 발생시 지니어스 바와 배치된 상담원을 통해서 문제를 해결하였는데 상당히 만족스러웠다. 그리고 제품 구매 당시 워런티를 함께 구매하도록 제공하는데 2-3년정도로 책정된 워런티를 구매하면 이 기간에 생긴 문제에 대해서 보상받을수 있는 합리적인 제도도 운영하고 있다. 국내실정에는 어떻게 받아들여질지는 모르겠으나 무작정 A/S를 제공하는것 보다는 회사에서도 이익이고 소비자입장에서도 합리적이라 생각된다. 이러한 구매, 이용, 사후 관리에 이르기까지 지속적으로 고객과 상호 인터렉션하고 이를 적극적으로 수용하는것이 애플의 제품을 넘어서 고객경험차원에서 중요한 전략으로 작용하고 있다.

다음번 칼럼에서는 계속해서 애플에 대한 내용으로 창조경영의 나머지 구성요소인 수행조직과 수행방법에 대해서 살펴볼 예정이다.

New Media Planner/Creative Consultant
I&Company 수석컨설턴트
경희대 경영대학원 겸임교수
sunlee@iandcompany.co.kr